Cambiando el foco en compras de marketing de la Compañía

Cambiando el foco en compras de marketing de la Compañía

24 de noviembre de 2014

La llegada de nuevos aires de recuperación económica está moviendo a muchas empresas a empezar a diseñar y preparar estrategias de crecimiento en las que las políticas de ahorro se mantienen, pero ya no son la prioridad.

Y esto afecta de lleno al área de Compras, que se encuentra ahora en una situación a caballo entre la eficiencia que tanto esfuerzo ha costado lograr y políticas de nuevas inversiones a medio y largo plazo..

Pero precisamente esta situación nos brinda la oportunidad de plantear el tema del papel del Departamento de Compras en la empresa. A los CPO se les empieza a pedir algo más que ahorro y muchos de ellos no saben bien dónde buscar esa “próxima gran estrategia” que ayude a la empresa a ser más competitiva.

La inversión en Marketing ha sido un apartado en el que los departamentos de compras han encontrado oportunidades de ahorro. Está entre los costes indirectos de mayor calado para una compañía, y muy a menudo, la gente de marketing y el CFO no valoran las posibilidades de ahorro en esa partida, asumiendo que, de todas formas, es un coste que no interviene directamente en producción y por tanto no es un gasto que aporte verdadero valor al negocio.

Otra tendencia interesante a sacar a la luz es la relevancia de “medir”. Se dice que eres capaz de gestionar lo que eres capaz de medir, y esto se demuestra especialmente en las compras de marketing. Pero el peligro de esta aseveración es que la compañía base su negociación con la agencia en el catálogo de tarifas. Tratar de evaluar el éxito de la negociación en función de las bajadas de precios o ajustes sobre el presupuesto inicial presentado es tan peligroso como inútil. Porque las agencias ya saben que los responsables de compras buscan ese ahorro, y juegan con el presupuesto para que, al final, entre unas partidas y otras, sus números salgan bien, al tiempo que tienen a un cliente contento porque ha logrado una “rebaja”.

Y, en realidad, deberíamos enfocarnos en el valor que va a aportar ese servicio a la compañía, lo cual nos permitirá negociar los precios en función de la creación de ese “valor”. Este cambio de mentalidad no es fácil, pero es una apuesta fuerte y con futuro. Las agencias descubren cómo se valora su trabajo y su aportación al negocio de su cliente, y esto provoca una mayor implicación por su parte.

En concreto, se consigue, en la mayoría de los casos:

– Contar con los profesionales más adecuados para tu cuenta de forma constante (y no sólo cuando estás mirando).
– Las agencias se coordinan y resuelven incidencias sin necesidad de que intervenga Compras.
– La planificación se programa en una verdadera intención de alcanzar objetivos.
– La agencia pasa a ser un socio de negocio.
– En definitiva, el trabajo se hace bien.

Así que, ¿cómo empezar a funcionar de esta manera?
Pues en primer lugar, es conveniente conocer qué entiende el responsable de marketing o CMO por “valor” aportado a su función. Al principio puede ser un poco abstracto, pero merece la pena profundizar en cómo una agencia puede verdaderamente aportar valor a la estrategia de marketing de la compañía y contribuir a que se logren los objetivos reales últimos de ésta.

Una vez que el concepto está claro desde el punto de vista de Marketing, el siguiente paso es tener una o varias sesiones con las agencias que trabajan para la compañía, tratando de explorar formas de crear este entorno de valor que la compañía busca o necesita. Y llegados a este punto, es bueno evaluar qué agencia es más proclive a seguir esta vía de creación de valor, para facilitar el inicio de una nueva forma de enfoque para las compras en marketing que iremos extendiendo poco a poco al resto de proveedores y agencias.

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