El coste del éxito en Marketing

El coste del éxito en Marketing

13 de noviembre de 2014

Las Compras en Marketing es un tema que suele tener bastante recorrido en los debates y conversaciones que se dan en eventos y encuentros del sector.

Sobre este tema, hoy queremos traer al blog algunas reflexiones.

El objetivo de todo consultor en este tipo de compras para la empresa es ayudar a sus clientes a alcanzar el máximo retorno de su inversión en marketing. Pero ésto no significa conseguir la oferta más barata. De hecho, en la mayoría de las ocasiones, pagar un poco más suele conducir a un incremento proporcionalmente mayor en el verdadero valor de los servicios prestados.

La clave es considerar el gasto en este servicio más como una inversión que como un coste convencional. Esta perspectiva cambia por completo la imagen representada por cliente y agencia de marketing. Si el cliente quiere invertir un poco más para asegurarse un mejor nivel de resultados por parte del trabajo de la agencia, al final, ambos saldrán beneficiados.

En un artículo reciente sobre este tema en AdAge, el uso de compensación para agencias basado en incentivos en EEUU recibía una consideración bastante negativa, y sorprendentemente, esta visión venía de Tom Finneran, de la 4A´s, quien tiene una influencia considerable en el mercado publicitario americano. En la conferencia de ANA del pasado mes de mayo, Tom Finneran mostraba estadísticas que resaltaban los aspectos mas negativos de la Compensación basada en Resultados, sin resaltar ninguno de los aspectos positivos (y hay muchos ejemplos de éstos).

Curiosamente, la IPA (versión británica de la 4A´s), a través de su presidente Ian Priest, mostraba una versión totalmente contraria. Tras subrayar las oportunidades que presenta el modelo de Compensación por Resultados, la IPA está llamando y motivando a clientes y agencias, a evolucionar en sus contratos y acuerdos comerciales por esta vía. Un ejemplo de este impulso que se está viviendo en el Reino Unido lo podemos ver en este artículo de la revista digital Marketing.

La prueba de que la Compensación por Resultados está en alza, la tenemos en un estudio reciente de la WFA, en el que el 66% de los encuestados reconocía tener la intención de relacionar más estrechamente la compensación a la agencia de publicidad con sus propios resultados durante el próximo año.

Este tipo de relación entre cliente y agencia, promueve un ámbito en el que ésta se convierte en un socio estratégico que se involucra en el crecimiento y balance positivo del negocio del cliente.

Algunos puntos a tener en cuenta, como cliente, al tratar este tema con las agencias:

  • Es una inversión, no un coste: esta perspectiva ayuda a crear una relación más positiva y eficiente.
  • Claridad al exponer los objetivos de dicha inversión: mostrar claramente las expectativas que se depositan en la agencia para poder medir después mejor el éxito alcanzado. Si no tienes esto claro, no deberías estar gastando el dinero.
  • Incentivos desde el día uno: establecer desde el principio una agenda de recompensas os acercará aun más al éxito.
  • Queremos que la agencia gane todos los incentivos: el objetivo de este modelo es poder ver cómo la agencia logra todas las compensaciones marcadas, porque si lo hace, esto querrá decir que se han conseguido los objetivos de ambos en el acuerdo.
  • Presupuesto por el 100% del éxito: es fundamental que el presupuesto contemple el 100% del coste del modelo con todos los objetivos cumplidos. Si no se hace así, se parte de una actitud de auto-boicot que minará la relación con la agencia.
  • No te compliques: utiliza tres o cuatro indicadores clave con los que medir de forma fiable los resultados y que se puedan medir y recoger de forma sencilla a lo largo del año.
  • Sintonía entre agencias: trata de establecer objetivos comunes entre las agencias de las áreas más estratégicas. Si la agencia de medios y la creativa tienen un objetivo común, será mucho más fácil que, entre las dos, logren que se alcance, en vez de apoyarse una u otra en que sus objetivos no se han cumplido porque dependían de que la otra cumpliese los suyos.

La realidad es que, los acuerdos tradicionales con las agencias basados en el pago de un determinado “fee”, son los más populares aún por muchas razones. Pero el problema con este tipo de acuerdos, es que no incentivan a la agencia por optimizar tu cuenta.

Con estos acuerdos, el principal objetivo de la agencia es no perderte como cliente, lo cual hace que su estrategia sea conservadora, “jugando sobre seguro” con la cuenta. Y si estás buscando innovación y una forma de distinguirte en tu sector, necesitarás una agencia que sea capaz de alinearse con esta estrategia.

La Compensación por Incentivos puede ser la herramienta que te aporte esa ventaja… ¿Por qué no hablas con tu agencia sobre este tema?

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