La inversión en Marketing puede ser una oportunidad de ahorro en los departamentos de compras porque supone uno de los costes indirectos más importantes para una compañía. Por ello, fomentar la colaboración entre compras y marketing aporta valor añadido a la contratación de este tipo de servicios y permite ahorros que contribuyen a mejorar los resultados en la organización.
Uno de los pasos importantes a la hora de comprar los servicios de marketing es seleccionar al partner adecuado. Para ello, podemos seguir el siguiente modelo de selección:
Modelo de selección de un partner de marketing
Inicio del proyecto de compra
En primer lugar, debemos seleccionar los responsables del área de compras y de marketing. El equipo deberá realizar un briefing con toda la información sobre el servicio que se quiere implementar, de esta forma, facilitamos a nuestro futuro partner la elaboración de la propuesta estratégica.
El briefing debe ser claro, completo y conciso para evitar interpretaciones equívocas. En el mismo se debe fijar el presupuesto con el que la agencia debe moverse para la elaboración de la propuesta.
Los plazos de entrega deben fijarse desde un comienzo. La fijación de los mismos es un factor clave a la hora del éxito en el proceso de compra. De esta forma, la agrupación de proyectos (ATL, BTL, Eventos…), los descuentos por rappels y el establecimiento de sistemas de incentivación son elementos que deben ser utilizados en el proceso de negociación.
Se recomienda identificar los requerimientos legales y financieros asociados al proyecto de compra.
Generar lista de candidatos y emisión de la RFI (requerimiento de información)
En esta segunda fase, debemos analizar la lista de los posibles candidatos. Se recomienda elegir un número adecuado de candidatos, no siendo este ni muy reducido ni muy extendido.
Existen diferentes criterios a la hora de elegir un proveedor:
- económico-societarios: empresas que cumplan con determinados criterios financieros, solvencia, antigüedad, volumen, número de trabajadores…
- estratégicos: pertenencia a un grupo de empresas, que no trabajen para la competencia…
- Otros: experiencia en el sector, premios recibidos por el candidato, la, la disponibilidad del candidato…
Los criterios pueden ser tan amplios como así quiera fijar el cliente. Una vez definidos los criterios, se elaborará la RFI (siglas de “request for information”, requerimiento de información) cuya misión es recopilar toda la información posible sobre los candidatos (datos societarios, balances, cuentas auditadas y otros documentos o certificados de interés para el proceso).
Es importante fijar unos criterios de valoración de toda la información recibida por los candidatos la cual será analizada por los responsables de marketing y compras. En base a la evaluación de toda la información recopilada, la empresa cliente cerrará la lista final de candidatos. Es recomendable, previamente al envío de la RFI, firmar un acuerdo de confidencialidad con los posibles candidatos para no revelar ningún tipo de información sobre el contenido del proceso.
RFP y negociación
La RPF deberá contener la siguiente información:
- Aspectos formales: documentación a aportar por el candidato, estructura de la propuesta, canales de comunicación, formato de evaluación de consultas y timings.
- Aspectos técnicos: definición del servicio requerido y el presupuesto del proyecto
- Aspectos económicos: modelo de remuneración claro y conciso al que los candidatos deberán ceñirse
Una vez analizadas las propuestas recibidas de acuerdo a los criterios delimitados por los responsables de marketing y compras, se seleccionará y comunicará la lista corta de candidatos. Los candidatos que pasan a la lista corta y por tanto a la negociación final deberán presentar un caso práctico. El contenido del caso práctico se definirá por los departamentos de marketing de la empresa compradora. El mismo reflejará una acción, ya sea real o ficticia, solicitando a los candidatos soluciones creativas, estratégicas, enfoques…
Adjudicación, integración y mejora continua
Una vez evaluadas las propuestas, casos prácticos y negociados los precios finales ha de desarrollarse una propuesta de adjudicación, la cual debe incluir los siguientes elementos:
- Resumen del proceso de compra
- Responsables y áreas implicadas
- Información sobre el volumen total de compra
- Timings en el proceso de compra
- Evaluación económica de las ofertas
- Evaluación técnica
- Definición de ahorros
- Definición de KPIs
- Definición de tiempos y costes de transacción
- Próximos pasos
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